В бизнесе есть неприятный момент, который собственники редко формулируют вслух. Маркетинг вроде бы есть, деньги в него вкладываются, люди работают, отчеты приходят. А ощущение такое, что становится не легче, а тяжелее. Продажи требуют все больше усилий, команда устает, расходы растут быстрее выручки. В какой то момент возникает вопрос, который сначала страшно даже себе задать. А не работает ли маркетинг против бизнеса.
Вячеслав Балабанов, системный маркетолог и эксперт по управлению ростом, сталкивается с такими ситуациями регулярно. И почти всегда проблема оказывается не в том, что маркетинг плохой. Проблема в том, что он встроен в бизнес неправильно.
Как маркетинг превращается в источник проблем
На старте маркетинг почти всегда помогает. Он дает первые заявки, первых клиентов, первые деньги. Бизнес растет, собственник убеждается, что инструмент рабочий, и логично решает его усиливать. Больше рекламы, больше каналов, больше активности. На этом этапе редко кто задумывается о системе. Главное, что есть движение.
Но по мере роста бизнеса маркетинг начинает требовать все больше ресурсов. Бюджеты увеличиваются, команда разрастается, отчетов становится больше. И если в этот момент маркетинг по прежнему живет своей жизнью, без жесткой привязки к прибыли и процессам, он постепенно начинает тянуть бизнес назад.
Балабанов часто описывает это как эффект перегруза. Маркетинг ускоряет поток клиентов, а бизнес не успевает перестроиться. В результате растут не только продажи, но и ошибки, издержки, внутреннее напряжение.
Активность без управляемости
Одна из ключевых причин, по которой маркетинг начинает вредить, это подмена управления активностью. В компании постоянно что то происходит. Запускаются новые кампании, тестируются гипотезы, меняются подрядчики. Снаружи это выглядит как бурная работа.
Но если задать простой вопрос о влиянии этих действий на прибыль, ответ часто оказывается размытым. Где то стало лучше, где то хуже, в целом вроде бы нормально. Такая формулировка почти всегда означает, что бизнес не понимает, что именно с ним происходит.
Вячеслав Балабанов обращает внимание на то, что маркетинг без четких ориентиров начинает жить по своим законам. Он оптимизируется под клики, заявки, охваты, но не под деньги. В этот момент он перестает быть инструментом управления и превращается в генератор шума.
Разрыв между маркетингом и продажами
Еще одна точка, где маркетинг начинает работать против бизнеса, это стык с продажами. В отчетах маркетинга все может выглядеть отлично. Заявок много, стоимость снижается, показатели растут. А в продажах при этом постоянный аврал.
Менеджеры не успевают обрабатывать поток, качество общения падает, клиенты теряются. Начинаются взаимные претензии. Маркетинг говорит, что заявки есть. Продажи отвечают, что заявки некачественные. Собственник оказывается между двух огней и вынужден разбираться в деталях, в которых не должен разбираться каждый день.
По наблюдениям Балабанова, в таких ситуациях проблема редко в людях. Проблема в отсутствии системы. Маркетинг и продажи работают как два отдельных мира, между которыми нет согласованной логики и общих показателей.
Когда рост усиливает слабые места
Маркетинг обладает неприятным свойством. Он усиливает все, что есть в бизнесе. Если процессы выстроены, рост становится управляемым. Если процессы слабые, рост превращается в стресс тест.
Многие собственники сталкиваются с этим неожиданно. Вроде бы хотели больше клиентов, а получили больше проблем. Возвраты, жалобы, выгорание команды, падение качества сервиса. В итоге рост начинает восприниматься как угроза, а не как цель.
Балабанов в таких случаях говорит простую вещь. Маркетинг не создал эти проблемы. Он их просто ускорил и сделал видимыми. И чем раньше собственник это понимает, тем быстрее может вернуть управление в свои руки.
Отчеты, которые не отвечают на главные вопросы
В компаниях, где маркетинг начинает работать против бизнеса, обычно много отчетности. Таблицы, графики, презентации. Но при этом отсутствуют ответы на базовые вопросы. Сколько стоит клиент в реальности. Где именно бизнес теряет деньги. Какие действия дают прибыль, а какие просто создают активность.
Балабанов подчеркивает, что проблема не в отсутствии данных. Данных как раз много. Проблема в том, что они не собраны в систему и не связаны с управленческими решениями. Отчеты существуют сами по себе, а бизнес живет сам по себе.
Почему собственники долго не замечают проблему
Самое сложное в таких ситуациях то, что маркетинг редко выглядит как источник беды. Он активный, инициативный, всегда что то предлагает. На фоне других проблем бизнеса он кажется скорее помощником, чем угрозой.
Кроме того, признать, что маркетинг работает против компании, психологически тяжело. В него уже вложено много денег, времени, ожиданий. Гораздо проще продолжать усиливать то, что уже делалось, чем остановиться и честно пересобрать систему.
По опыту Балабанова, переломный момент наступает тогда, когда собственник перестает смотреть на маркетинг как на отдельную функцию и начинает рассматривать его как часть общей бизнес модели.
Что меняется при системном подходе
Когда маркетинг возвращается в систему, он перестает быть источником хаоса. Появляются четкие ориентиры, понятные точки контроля, ясные приоритеты. Решения принимаются не потому, что надо что то делать, а потому что понятно, зачем и с каким эффектом.
При этом маркетинг не становится медленнее или скучнее. Он становится точнее. Каждое действие начинает иметь смысл с точки зрения прибыли, а не только активности.
Вывод, который редко звучит вслух
Маркетинг может быть как мощным драйвером роста, так и фактором, который тянет бизнес назад. Разница между этими состояниями не в инструментах и не в бюджете. Она в системе.
Вячеслав Балабанов в своей работе постоянно сталкивается с одним и тем же парадоксом. Как только бизнес наводит порядок внутри, маркетинг начинает работать проще и эффективнее. А пока порядка нет, любые попытки усилить маркетинг лишь ускоряют движение в неправильном направлении.
Именно поэтому вопрос не в том, нужен ли маркетинг. Вопрос в том, встроен ли он в бизнес или живет своей отдельной жизнью.